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企业报道

新logo拯救了Burberry?近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”

 发布时间:2019-07-24 00:00  来源:TBS信息中心

  查阅英国奢侈品牌Burberry(博柏利)过去五年的股价,过山车般的起起伏伏折射出这个经典老牌艰难的转型之路。

  7月16日,Burberry突然迎来了久违的股价大涨,涨幅一度高达16%,创过去10年来最高单日涨幅。刺激股价大涨的直接原因是Burberry当日发布的最新季报:

  2019财年第一季度(截至6月29日的13个周内),Burberry全球可比门店销售同比增长4%,推动总销售额达到4.98亿英镑,按不变汇率计同比增长2%。这个增幅看似平常,却是Burberry期盼已久的,首席执行官MarcoGobbetti称,“经历了多年的转型之旅后,本季度的表现令人满意。”他简要概括了一季度的转型措施:增加了新任创意总监RiccardoTisci设计的新品,继续转变消费者对于品牌的认知,调整零售网络。

  这是RiccardoTisci加入Burberry第一年后迎来的首次成绩验收。今年2月,他为Burberry设计的首个系列正式在全球开售,到今年6月底,他设计的新产品在主线门店产品供应中的占比已经达到一半。根据财报,第一季度的增长主要由RiccardoTisci设计的新系列带动。相比去年同期,新系列产品在所有市场都获得了两位数的增长。

  这也是Burberry转型的第二年。2017年,Burberry从LVMH旗下品牌Céline挖来了MarcoGobbetti担任首席执行官,这位奢侈品行业老将在上任后公布了一项五年转型战略计划,意图从创意、营销、数字化、分销渠道等各个维度全面改革。2018年3月,随着RiccardoTisci的加入,Burberry正式“改朝换代”。这位1974年出生的意大利设计师曾掌舵LVMH旗下品牌Givenchy12年,当他加入Burberry时,后者正亟需一个新的创意体系,来巩固其奢侈品牌的定位。

  “魔性”的monogram热潮

  在街头潮牌的推动下,以logo和slogan为代表的符号文化正在冲击年轻一代的时尚审美,并成为他们表达自我的一种通行语言。这种符号文化也在影响奢侈品牌。其实,monogram在奢侈品行业的复兴是基于同一种逻辑。

  Monogram意为“字母组合”,公元前350年古希腊的硬币上就有了这种设计。近代以后奢侈品行业对于monogram的使用中,最为人熟知的包括LouisVuitton(路易威登)诞生于19世纪末、风靡至今的“老花”图案。

  如今随着复古风大行其道,大logo卷土重来,monogram被赋予了更多层面的意义,它既是奢侈品牌传承品牌精神的重要符号,也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。近年来Gucci、Dior、Fendi等奢侈品牌都在强化对monogram在产品上的运用。

  符号,对于Burberry来说并不陌生。一直以来,Burberry的经典格纹都是全球最具辨识度的图案标识之一,但自21世纪初,其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和模仿而遭受重创。因此Burberry推出全新monogram,在一定程度上也有重塑品牌形象的意义。

  RiccardoTisci从品牌档案馆中找到了灵感,将品牌创始人ThomasBurberry名字的首字母(T和B)交错,为Burberry创作了全新的ThomasBurberryMonogram(简称TBMonogram),在2018年8月通过个人Instagram账号发布。同时更换的还有品牌logo,换成了无衬线字体的“BurberryLondonEngland”。加入Burberry不到5个月,RiccardoTisci通过新logo和新monogram宣告Burberry进入新时代。

  随后9月的伦敦时装周上,RiccardoTisci发布了他在Burberry的首秀,向消费者更完整地呈现了Burberry的新貌,新系列中,TB字母组合和新的monogram被高频用于T恤、衬衣和手袋上。5个月之后,RiccardoTisci的新系列正式登陆全球各大门店。今年3月份,新品在门店中的占比还只有10~15%,到今年6月底,这个数字已经增长到50%。

  与TBMonogram系列产品发售同步发生的,还有Burberry过去半年来对全球门店形象的更新,和围绕新系列发起的密集营销活动。

  从英国伦敦摄政街旗舰店开始,Burberry逐步翻新了全球核心市场的主要门店,包括中国上海位于静安嘉里中心的旗舰店。在视觉重塑上,门店内部更像是别具艺术风格的现代空间,外观则通过大面积铺设印花凸显了新monogram的存在感。如果你最近去过静安嘉里中心,一定对旗舰店布满TBMonogram的外立面印象深刻。

  作为精简和优化门店网络的一部分,在翻新现有门店的同时,Burberry还关闭了表现不佳的门店、增开新店,这其实是奢侈品牌在转型期间的常见做法。到第一季度末,Burberry完成了23家门店的翻新;在此前宣布的38家非战略门店中,已有9家关闭;同时新开了9家门店,有3家在中国,分别位于上海环贸IAPM、IFC国金中心和北京国贸商城。

  在中国,Burberry还将以“专属标识王国”为主题的限时精品店开到了上海、南京、北京等主要城市,在印满TBMonogram的艺术装置上展示新品,邀请当红明星、超模和KOL前来站台,他们穿着Burberry最新款的照片广泛传播于社交媒体。

  不止于此,TBMonogram的热潮从品牌门店蔓延到了城市街头,穿梭于上海等城市的TB印花巴士、杭州的主题光影秀、北京798卓越艺术中心的涂鸦墙等。从线下到线上,铺天盖地的TBMonogram袭来颇有“洗脑”之势,背后是Burberry在短时间内强势树立全新品牌形象的决心。


  曙光初现,转型仍是进行时

  从换logo和monogram,到首个新系列发布和售卖,事实上Burberry在持续输出新形象的同时,也一直饱受争议。这些不同的声音多源于对新monogram的抗拒,包括Burberry的很多粉丝在内认为,“比起经典格纹,新monogram让Burberry的奢华感荡然无存”。翻一翻社交媒体,类似的评论不在少数。

  不过,消费者可能对于新monogram在成衣上的运用表现出了更高的接受度,至少目前从数据来看是成立的。在Burberry的第一季度财报中,品牌的男装和女装都取得了双位数的增长。

  但Burberry配饰业务的销售仍在下滑。RiccardoTisci拓展了品牌的包袋系列,推出了饰有“Burberry”字母压花微标的Grace(格蕾丝)包,以“TB”logo为装饰的锁扣包,这些新品如今都被摆放在门店的显著位置。Burberry的解释是,新款配饰实现了增长,但被原有系列的平淡表现抵消了,因此整体还是下滑。

  Burberry首席财务官JulieBrown在与分析师的电话会议中称,建立全系列产品线还需时间,而配饰类产品承受更大的压力,因为皮革材料的选择、皮具的设计和制造本身就很费时。

  JulieBrown表示,预计到今年9月,RiccardoTisci设计的新系列在Burberry商品供货总量中将增至60%~65%,年底这一比例将达到75%。在提到第一季度的畅销单品时,她列举了BSeries中的部分单品,并强调TBMonogram系列尤其获得了中国千禧一代的青睐。

  BSeries是Burberry去年9月开始推出的限量系列,由RiccardoTisci负责设计。第一款产品是印有黑色“Burberry”logo的运动衫,售价450英镑,去年9月首次推出后在不到24小时内就迅速售罄。

  与传统上新模式不同的是,Burberry采用了潮牌的“Drop式”上新,在每月17日通过Instagram、微信、Kakao和Line等社交媒体平台推出BSeries限量系列。“Drop式”这一源自潮牌的销售模式正在被越来越多的奢侈品牌采纳,它更像是一种营销手段,刺激了消费者的兴奋点,也能为品牌营造神秘的稀缺感。

  值得注意的是,第一季度,在Burberry的所有市场中,中国大陆市场贡献最大,增幅达到15%,推动整个亚太地区取得高个位数增长,而欧洲、中东、印度和非洲(EMEIA)以及美国市场都录得低个位数增长。显然,中国消费者是这波增长的主要动力。

  中国大陆市场的增长一方面源自中国消费者对于新系列的积极回应,另一方面则受益于大陆本土市场奢侈品消费回流的趋势。JulieBrown透露,中国消费者在全球(含本土和海外市场)的消费实现了高个位数增长,相比去年同期低个位数的增幅,仍在持续增长。

  通过一系列改革,这家163年历史的奢侈品牌交出的最新成绩单证明了其扭转颓势的能力,从电话会议也能感觉到,品牌高层终于可以暂时松一口气了。毕竟在此之前,Burberry业绩已陷入多年的停滞期。

  在MarcoGobbetti和RiccardoTisci这对新组合携手搭档前,Burberry由英国设计师ChristopherBailey执掌多年。后者于2001年加入Burberry,2009年升任创意总监,2014年出任CEO,业内罕见地同时兼任两职。不过,这位曾协力Burberry走向复兴的“设计金童”在其主政的三年间,未能抵挡Burberry业绩增长放缓的颓势,产品老化、消费者审美疲劳、品牌定位模糊等问题尽显。

  在近三个财年中,Burberry的销售额持续下滑,不过跌幅逐渐收窄,在2016、2017、2018财年分别净跌2%、1%、1%后,2019财年第一季度有利的开局无疑为新管理层注入了信心。

  但Burberry依然面临诸多挑战:随着新系列在门店供货占比中的提升,Burberry将如何处理老款?过多的打折促销势必会影响品牌形象;围绕新monogram的宣传正轰轰烈烈地展开,但品牌更迫切需要从对消费者注意力的抢夺中,实现持续的销售转化;而对于皮具这一高利润的品类,Burberry仍然远远落后于LouisVuitton、Gucci等强势对手,对于RiccardoTisci领导的新创意团队来说,未来的道路依然充满了许多未知数。


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