目录

　　1. 我国网购市场风生水起,服装人气最旺
　　2. 服装品牌运营商生存环境分析
　　3. 网购崛起,传统企业的痛?
　　4. 网络搭台,企业如何唱戏?—品牌运营商的营销四部曲
　　5. 投资标的
　　6. 附录:“淘品牌”的春天

　　1. 我国网购市场风生水起,服装人气最旺

　　1.1 我国网购市场步入快速成长期

　　2011 年我国网购市场规模达到 7736 亿元,网购用户规模仅次于美国。据艾瑞咨询统计,2011 年我国网购市场规模达到 7736 亿元,比 2006 年增长近24 倍,占 11 年社会消费品零售总额高达 4.27%。同年,我国互联网用户达到5.13 亿人,网民数量全球第一,其中网购用户为 1.94 亿人,仅次于美国。我国网购渗透率从2007年的22%增长到2011年的38%,规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率使网购市场孕育着巨大的增长潜力。



服装成为网购第一大品类,网民购买率高于其他商品。服装由于覆盖范围广、更新快、产品轻、易于运输等特点十分适合网络销售,是网购用户关注度和购买力较高的品类。2007 年服装网购仅为 150 亿元,到 2011 年服装网购市场达到 2049 亿元,占网购市场规模达到 26.5%,占服装零售总额比重为 14.3%。




1.2 网购市场百花齐放,服装各子品类畅销

女装是服装网购市场交易量最大、销售额最高的品类。女性是网购的主流人群,同时女装具有品种类别多、款式变化快、重复购买率高等特点。2010 年初,淘宝上从事女装类产品销售的商家达到近 50 万家,女装成为服装网购市场最热销的品类。2011 年我国女装规模为 830 亿元,占服装网购市场总规模比重达到 40.5%。

男装网购市场高速扩张,品牌服装企业受益。男装网购市场规模虽比不上女装,但近几年发展速度惊人,2009 年淘宝男装成交额仅为 10.8 亿元,成交笔数为 661 万笔,到 2010 年成交额增长到 142.5 亿元,成交笔数达到 1 亿笔,市场规模扩大十多倍。



除了女装、男装外,鞋类、童装、家纺、户外等也是消费者青睐的服装子品类。我国网购市场基本涵盖全品类,各品类销售已逐步形成规模。2011 年我国鞋类网购规模为 270 亿元,占服装网购市场总规模比重 13%,仅次于女装和男装;母婴童装规模为 119 亿,占比约 6%;家纺进入稳步发展期,年网购规模已突破百亿元。户外用品中,“泛户外”概念成大趋势,电商为休闲户外品牌提供了充足发展空间,但目前网购规模相对较小,2011 年销售额近 9 亿元,占整体户外市场比重为 8.3%。

1.3 消费者为何都中了“网购的毒”?

我国网购市场近年来蓬勃发展,那么网购对消费者的致命吸引力到底体现在何处?下面我们将通过消费者行为模型构建来分析这一问题。

企业生产出的产品被消费者接受,必须满足三个条件:(1)需求的可满足:价值更高,或者价格更低,消费者根据自己的需求特征,购买最符合自己需求价值的商品。(2)渠道的可达到:产品在渠道终端通过有效展示吸引消费者,最终通过销售网络到达消费者手中。(3)品牌的可认知:消费者对品牌的认知和认同赋予品牌独特的价值,如果这种价值和消费者的潜在需求一致的,产生的品牌溢价则是对产品价值的提升。



网络营销是一种以消费者为导向,个性化的营销方式,网购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达。艾瑞咨询的调查显示,从我国消费者网购心理来看,选择网络购物的首要原因中,将价格因素列为首位的占比高达48.4%,选择“方便快捷,可以送货上门”的占比为 25.7%。另外,产品样式多、介绍信息多、网络独有也是网购对于消费者来说巨大的吸引力所在。总结来说,网购其实在很大程度上地满足了消费者对于需求和渠道这两方面的要求,因此受到消费者的追捧。



服装网购市场近年来迅速成长,主要依赖的也是其相对于线下实体门店较为低廉的价格和高效渠道上的优势。

(1)减少加盟代理层级利益分配的价格优势:当前传统线下服装企业多采取加盟代理体系为主的渠道结构,企业定价采取在成本基础上乘以倍率所得,考虑到中间层级的经销商或分销商利益分配,最终产品吊牌价往往较高(倍率依照产品品类和品牌价值存在一定差距)。作为纯线上运营的品牌来说,定价不用考虑渠道层级代理的利益,因此价格方面具备相当大的优势。

(2)减少实体店费用开支的价格优势:无论是线上品牌还是线下品牌进军线上,网络经营均节省了大量实体门店的费用开支,如租金费用(占收入约15%)、人工费用(占收入约 3%)、装修折旧费用(占收入约 5%)等,这部分费用的减少会在网络商品的最终价格上有所体现。

(3)增加突破时空限制、强大信息量的渠道优势:网络给消费者提供了一个突破时间、地域限制的购物平台,虚拟市场可以做到 24 小时全天候的“standby”,并且快递直达,方便快捷;同时,大量商户信息在网络集中展现,可供消费者货比三家,精心挑选。



但是服装网购市场也具有一定的缺陷,未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心:(1)由于虚拟市场的局限性,消费者缺乏了现场感知产品和享受服务的体验,很大程度上减少了购物的“乐趣”,同时线上服装质量参差不齐,产品可能给消费者带来较大的预期差。(2)产品的售后服务以及运送质量有时得不到有效保障,“最后一公里”往往成为消费过程中最大的败笔。(3)消费者对于线下传统品牌已具备较高的认同感,这也是传统企业进军线上具备的最大先发优势,但是源自网络的新兴品牌需要较长时间的价值沉淀,需要从品质、服务等全角度让消费者感受到良好的购物体验,以此提升品牌价值。

2. 服装品牌运营商生存环境分析

2.1 相较平台运营商,品牌运营商更“有利可图”

未来服装电商的发展大方向是 B2C 市场。随着网购习惯的逐步形成、网购流程和技术进一步发展,消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面,在信息不对称情况下,消费者往往愿意去价钱稍高但其他方面能得到保障的 B2C 网站消费。按照品牌结合电子商务的运营模式,我国服装 B2C 主要分为三类:一是直接借助第三方平台模式,如九牧王、太平鸟、韩都衣舍、时尚起义等淘宝商城官方城旗舰店,二是服装垂直电子商务模式,如凡客诚品、麦考林、梦芭莎等,三是传统品牌线上直营模式,如LOVO、邦购、eBONO、鲁泰在线等。

从功能角度来看,我们认为,京东商城、一号店、淘宝商城等全品类零售平台运营商的兴起可以说是对线下零售商的完全替代,冲击影响巨大,同时对依赖分销渠道价差谋取利益的经销商造成了致命打击,但对品牌运营商来说,其实是赋予了其新的承载渠道。

从盈利角度来看,相较平台运营商,品牌运营商更“有利可图”。虽然电商对于线下零售商的冲击更大,但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商的财务数据梳理后得出的结论,网络零售目前尚不具备超越线下的盈利能力,其中物流费用是最大的一笔费用支出,也是影响利润的最重要因素,另外研发和营销也是费用大头。据测算,目前国内网络零售商净利润率大多在-5%左右,也就是说,平台运营商基本处于亏损阶段。而我们在服装网购系列报告中的研究对象是服装品牌运营商,其生存环境则要优越很多。从毛利率来看,线上毛利率水平低于线下,因为目前网上销售商品主要是过季库存处理;但从费用来看,品牌商大多借助第三方平台进行网络销售,非研发投入主体,物流也多选择第三方快递公司进行合作,物流费用多由消费者自身承担, 因此费用压力较平台商小很多,利润空间相对稍大。

2.2 品牌比较:传统品牌具先发优势,淘品牌成网购新宠

从品牌角度来看,电子商务模式包含三种品牌:传统服饰企业品牌如七匹狼、原创“淘品牌”如韩都衣舍、新兴垂直电商品牌如凡客诚品,我们认为,传统品牌与其他两种品牌相比具有先发优势,而作为首先出现在服装领域的淘品牌,近年来凭借对时尚潮流的精准把握,发展速度也颇为惊人。

2.2.1 传统品牌:姜是老的辣

首先,传统企业品牌节省大量前期广告营销资金投入。传统品牌在社会上多具备一定的知名度甚至美誉度,与新兴电商品牌相比广告营销压力较轻,无需密集投放资金以打造品牌形象。

其次,较为成熟的供应链体系及实体店渠道助力电商物流配送。传统品牌企业经过多年发展打造的物流配送体系健全,由众多加盟店及直营店构成的营销网络覆盖全国。电子商务迅猛发展导致快递公司频频爆仓,多通过第三方物流公司配送的新兴垂直电商在货品配送速度、快递服务态度方面问题较多。而对于有一定经济实力的电商,自建物流体系无疑又是一笔重大的资本支出。

再次,传统企业线下运营经验丰富,对消费者需求把握更为精确。传统企业经过多年经营,已发展形成深厚的企业文化、成熟的设计风格、完善的售后体系,能够精准把握市场需求。同时在仓储资源分配方面也更加合理,尤其在库存控制上,能够设置合理库存基数及有效的补货机制。但新兴电商在发展初期多采取急速扩张策略,订单迅速增长可能导致对现有形势的盲目乐观,最终造成高库存积压。

2.2.2 “淘品牌”:时尚风向标

淘品牌是淘宝网推出的基于电商平台的全新网络原创品牌概念,最初就出现在服装领域,经营渠道只有线上虚拟门店。淘品牌一般进入门槛较低,核心竞争力在于产业链前端的设计理念,成衣生产和物流配送基本外包给第三方。我们认为,受益于网络信息的快速普及与广泛覆盖,淘品牌的品牌塑造与传播速度一定程度上优于传统品牌,无需像后者一样广铺渠道,进行多媒介宣传,“口口相传”造就了大量的“回头客”。

凤凰涅槃,淘品牌是很多中小卖家的蜕变之选。淘品牌创始人多拥有自己的创业理想和设计梦想,不甘于仅仅成为某个产品的代理商,同时对时尚流行元素有很强的触觉,核心竞争力就在于个性化设计所体现的独特潮流理念。正是由于面临巨大的竞争压力和怀揣理想,淘品牌才能够做到紧贴市场需求,把握潮流趋势。



2.3 品牌运营商电子商务模式选择

2.3.1 平台、垂直、自建等多模式进军服装

网购品牌进驻商城模式发展最为成熟,服装垂直电子商务模式竞争十分激烈,传统品牌线上直营模式尚处于探索期。目前,品牌进驻商城模式依托商城的发展趋于成熟,品牌投入成本小、收益大,能快速进入网购市场,但过于依赖商城也容易承担较大风险,如 2011 年 10 月淘宝公布收费新规后,商城店家受到网民有组织的“拍商品、给差评、拒付, , 款”恶意攻击。服装垂直电子商务模式竞争十分激烈,由于品牌影响力弱,需投入大量资金推广品牌,同类企业间大打“广告战”。传统品牌线上直营模式正处于发展期,依托品牌影响力和线下实体运营体系,但由于电务平台开发、推广和维护成本高、贡献收益较慢,发展速度受到一定限制。



2.3.2 淘品牌借力平台,传统品牌先平台后自建

淘品牌目前主要在第三方电商平台如淘宝商城、一号店上建立旗舰店,目前已形成较为忠实的消费群体。我们认为,淘品牌的核心竞争在于产业链前端设计上,而非网络后台建设,借力第三方平台有助于其集中精力发挥核心优势,因此短期内淘品牌的电商模式不会改变。

对于传统品牌来说,模式合理化选择相对复杂:早期传统品牌进入电子商务市场可以借助成熟的第三方交易平台,等到线上业务形成一定规模后,可以考虑自建独立网站进行网络直营。这主要是因为初入电商市场会面临商务体系不熟悉、营销推广经验缺乏、人才支持匮乏等实际问题,而淘宝等网上商城已拥有成熟网络运营经验,积累了大量的网购客户人群,企业依靠其品牌影响力直接建立网上旗舰店具有成本小、收益快的优势,能够迅速开辟新的销售渠道。

从已经自建网站的企业来看,经营大多尚处于磨合期,且主要作为线下经营的辅助支撑,未来线上线下有效融合将成为企业经营的发展方向。美国是世界上电子商务市场发展最为成熟的国家,在其排名前 10 的服装类 B2C 网站中,60%是传统企业的官方商城,前 20 中有 17 家是传统企业官网,因此与美国相比,我们传统品牌企业的电商之路还有很大成长空间。


订阅轻纺原料网
每天了解宏观经济政策、国内外形势、原料价格行情
微信号：tbs2007