从很多角度看来，面对飞速崛起的美国对手耐克，德国运动服饰巨头阿迪达斯都已经落后了。在美国运动鞋市场上，耐克的份额大约是68%，而阿迪达斯只有6%多一点。哪怕在西欧的本土市场，阿迪的销售增长速度也被耐克抛在了身后。

　　阿迪达斯唯一还能够聊以自慰的，就是在大中华区（中国内地、香港、澳门、台湾）这个至关重要的市场上，他们的份额增速还是超过耐克的，两者的差距在不断缩小。2011年到2015年，阿迪达斯的市场份额从8.5%扩大到13.8%，而耐克只是从11.2%扩大到14.3%。

　　这是至关重要的，因为中国是全世界第二大运动服饰市场，仅次于美国，而领先于日本、巴西和德国。在去年前九个月当中，阿迪达斯大中华区销售额同比增长18.4%。

　　阿迪达斯在内地市场份额一度有所收缩，因为2008年北京奥运会并没有能够产生出如业界所预计的刺激，使得内地出现了供应过剩的问题。不过，该公司“在过去五年间卷土重来，进展令人印象深刻”。中国市场研究集团零售分析师罗伊（James Roy）对Quartz解释道，他们能够达成这样的目标，一定程度上是因为他们密切了与销售商的联系，确保再补充的都是那些真正最畅销的产品。

　　他们大力强调女性运动服饰，还进入了休闲服装市场。不单单在大都会，在程度、沈阳和重庆等二线城市，他们也开设了专门的女性店面。在营销端，他们与当地明星合作，由他们来代言品牌，比如演员范冰冰、歌手陈奕迅等。

　　“阿迪达斯获得这种相对成功，关键正在于他们走出了纯粹的运动服饰世界。”英敏特研究经理克拉布（Matthew Crabbe）分析道，“运动服饰与休闲服饰相比增长速度较慢，而且竞争品牌很多。”

　　在中国，消费者“想要得到那种能够穿着去运动，但也能够用于社交场合的服装”，阿迪达斯大中华区总裁高嘉礼（Colin Currie）解释说，“要知道，在二、三线城市，穿着阿迪达斯去参加婚礼或者上班也是没有问题的。这真的是可以接受的。”

　　可是，一些分析师却担心，一旦中国经济的麻烦持续发酵，专注时尚——这本身就是个变幻无常的领域——可能会对阿迪达斯的发展造成损害。“在经济疲软的时候，消费者会更加重视价值。”上海零售顾问雷恩（Shaun Rein）强调，“阿迪达斯更喜欢打时尚牌，而在经济不景气的时候，消费者往往会远离时尚。”

　　不过，至少在目前，这一策略在大中华区还是成功的，阿迪达斯的追赶之下，耐克也不得不加意提防。（子衿）