欧莱雅(L’Oréal)正将旗下的卡尼尔(Garnier)品牌撤出中国市场，很好。上周，露华浓(Revlon)表示将全面撤出中国市场，这将产生2200万美元的支出，也不错。它们仅是对中国市场加深怀疑的消费品公司的代表。

　　去年，英国零售商乐购(Tesco)将其中国业务变成一家与本土合作伙伴组建的合资公司，而不是独立开展业务。德国的麦德龙(Metro)关闭了其在中国的Media Saturn电子产品卖场。

　　长久以来，进入中国市场的投资都被视为好投资。网上流传着一张地图，围绕印度、中国和东南亚画了一个圆圈：在圆圈里面生活的人多于外面。率先进军这些市场的公司（例如联合利华(Unilever)的股价一路上涨。而那些被认为进军步伐缓慢的公司（例如宝洁(Procter & Gamble)则股价表现不佳。

　　但这更多是一种感性认识，而非利润理性。例如，美国的家得宝(Home Depot)和英国的百安居(B&Q)都未能在中国缔造一个DIY市场。而那些成功获利的公司却发现其利润因为竞争而受到挤压。根据伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的数据，中国占亚洲啤酒销量的71%，却仅占利润的17%。

　　这并不意味着酿酒商应放弃中国。即便利润率较低，但收入巨大也能产生可观利润。但这确实意味着，所有面向消费者的公司，不管是零售商还是制造商，在进入中国市场时都应更有选择性，因为中国实际上是一个市场的集合。

　　这些公司还需要对投资者更明确地说明中国意味着什么和不意味着什么。信手挑选四家大型消费品集团，比如沃尔玛(Walmart)、联合利华、雀巢(Nestlé)和宝洁，他们没有一家详细公布了在中国取得的利润。除了销售增长数据，还应有更多关于中国市场的数据得到公布。