全球最大奢侈品集团终于开始将重心转移到数字化了。那么，LVMH的步子是否该迈得更大些？

　　英国伦敦——对于这间全球最大的奢侈品集团而言，我们很难说这个赌注是否下得太大。

　　互联网正在彻底影响消费者的购物习惯。目前，超过90%的奢侈品购买行为受到了数字互动活动的影响。全球知名咨询公司麦肯锡（McKinsey）数据显示， 未来几年，奢侈品行业的网上销售额必将迎来重大增长。预计到2025年，该行业线上销售额将增长三倍，达740亿欧元。

　　虽然路威酩轩集团（LVMH）过往电商发展轨迹并非一帆风顺，但它最终将数字化战略定为最重要的战略。上个月，在巴黎举行的LVMH集团年度大会上，集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault就表示：“ LVMH将完全向数字化转型，不仅将大力发展线上销售，也要利用数字化技术管理内部经营以及提高沟通效率。”

　　本周，正当Arnault在巴黎举行的Viva Technology峰会上对记者发言之际， LVMH 集团的数字化战略再次展现在了公众眼前。在此之前，Arnault刚刚公布了LVMH集团创新大奖（LVMH Innovation Prize）得主名单，而仅在数天前才与时尚商品搜索平台Lyst建立了战略合作伙伴关系，并对这家初创公司注资6000万美元。

　　LVMH集团正在整个电商行业生态圈采取行动。

　　该集团正在投入更多资源，通过电商平台提高旗下产品销售额。迟迟进入线上销售领域的Céline、Givenchy以及Berluti等品牌，近期才启动数字化经营战略，资金充足的Louis Vuitton则在更早就推行数字化销售策略，创造了较高的在线销售额。2017 年，LVMH集团整体电子商务营收增长了30%；集团执行总监Antonio Belloni表示，未来还将投入更多资金执行数字化营销战略，包括将30%的媒体宣传预算投入用于数字化战略推进。

　　Arnault表示，“我们在Sephora以及Louis Vuitton这些品牌，得以向消费者直接出售大量商品，这是很成功的。”但即使是Louis Vuitton，也落后于其他奢侈竞争对手。

　　当然了，消费者依旧喜爱在精品店购买奢侈品，精品店提供的精心策划安排与季末促销活动依旧吸引他们。LVMH积极推行多品牌的数字化营销战略，同时与Net-a-Porter及其它类型平台维持收益颇丰的合作关系（后者采取传统批发销售模式，购买并转售该集团商品），但LVMH从前述销售中获得的利润不高。

　　重要的是，LVMH正在推动被集团首席数字官Ian Rogers称为“重大投资”的战略：致力于建设该集团自有的多品牌电商网站24 Sèvres。本月，该电商网站诞生满一年，8年前该集团首次打造的多品牌电商eluxury.com停业。创立于2000年的eluxury.com出现战略误判、团队执行低下，也面临着奢侈品电商行业早期固有的严峻挑战。

　　Rogers表示，“24 Sèvres每个季度的收入都在不停增长，我们还会继续努力。”但尽管24 Sèvres对获取LVMH旗下商品可谓近水楼台，与竞争对手相比依旧相形见绌。SimilarWeb数据显示，2018年4月，24 Sèvres网站月度独立访问者总量刚刚超过24.9万，同期MatchesFashion、Net-a-Porter的月度独立访问者分别为147万与258万（SimilarWeb是一家电商市场信息服务提供商，尽管其数据并不完美， 但可以准确反映市场发展方向）。

　　LVMH还与Farfetch、Lyst等能为消费者提供大量选择的电商平台开展合作，与中国的天猫、京东建立了合作关系。Rogers披露，“有趣的是，更多品牌开始和Farfetch合作了。这不是什么特别大的交易，但确实是有增长的。我刚开始效力LVMH的时候，我们还没有在天猫销售任何商品。但是到了今天，我们集团有9个品牌出现在天猫上。”

　　当今世界，从音乐（以Spotif为代表）到交通出行（以Uber为代表），各行各业都受到了快速增长的科技驱动型企业的深刻影响，但LVMH并不将自己视为科技公司。Arnault表示，“LVMH的目标是销售更多的奢侈品。我们关注创新，致力于产品质量的提高。但对我们而言，技术只是工具。LVMH集团的目标不是要转型成一家新的技术公司。”

　　即便如此，Rogers依然深信，互联网的潜力将帮助LVMH发挥自身优势。Rogers解释道，“从根本上来说，消费者现在的选择更多了，接触到不同文化的机会也更多了。由此带来的结果是，我们正从面向一整个大众市场，过渡到了面向一个‘部落型市场’。还有，过去市场营销手段起到的作用最大，现在则是产品质量本身发挥了最大的作用，我们正由前者向后者过渡。观众发出的声量太大了，比如我们去看《怪奇物语》（Stranger Things）不是因为Netflix宣传做得好，而是朋友说‘这部剧你一定要看’。”

　　但如果要完全抓住这个机会，LVMH的脚步是不是还可以更大胆一些?

　　本周五，历峰集团（Richemont）完成了对Yoox Net-A-Porter集团收购，获得了后者逾95%的股份，历峰将更加坚定支持这家在线奢侈品零售商领跑者的发展。LVMH 集团是否也要采取类似大动作，从而加速推进数字化发展战略?

　　Lyst是获得LVMH战略投资的少数电商平台之一。仅是与Lyst深化合作关系还不够，但市场上值得关注的电商平台并不多。

　　Farfetch目前不接受场内交易，正全力以赴为市场重磅级别的IPO做准备，企业估值因此超过50亿美元。有人猜测，LVMH已持相当比例股权的Moda Operandi或能成为值得考虑的潜在目标。其次是去年9月售予安佰深集团（Apax Partners）的MatchesFashion，MatchesFashion在交易中估值超过10 亿美元。本周，MatchesFashion公布其2017财年营收达2.93 亿英镑，比去年同期增长44%。

　　Rogers拒绝就未来的收购行为发表看法，但强调坚信集团的整体发展策略：“正如Bernard Arnault所说的那样，顾客就是上帝，他们不仅上网购物。有时候在品牌专卖店购物，有时候在精品店购物，有时候在交易平台购物，有时候直接用搜索引擎购物。”

　　Rogers 补充道，“这事关消费者整个的购物渠道频谱。LVMH正在所有销售渠道投资，我相信这一个战略是非常正确的——无论顾客身处何地，我们都将满足其需求。”

　　利益披露：LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一，并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件，保证BoF的编辑独立性。